筆者在對幾十家鋼構企業進行調研后，感受到中國鋼構在品牌管理上還存在較多的硬傷，中國鋼構要在世界舞臺上扮演主角，就必須在品牌管理上進行惡補。

   

在上個世紀末，我國對鋼材的需求大大超過供給，國家限制鋼材消費，鋼結構行業一直沒有大的發展。隨著鋼材產量的提高，以及鋼構產品自身的優點，國家將鋼構產業作為朝陽產業來支持，同時鋼結構行業進入門檻低，相關行業規范來不及出臺與執行，導致鋼構企業良莠不齊。截至目前，鋼構企業有上萬家，僅在《鋼構之窗》注冊過的企業就有7500家，但上檔次的不到100家，基礎管理普遍較差，“小企業病”普遍存在，更談不上品牌戰略管理，品牌經營一開始就處于低級階段。同時，我國鋼構企業大多為民營企業，企業主的品牌管理意識較差，同時，鋼構產品市場用戶多為企業和政府組織，容易通過各種關系手段競標工程，導致不少鋼構企業熱衷于尋找手段以贏得客戶，品牌管理之路越走越窄。

   

在采訪中發現，即使一些大型鋼構公司也沒有將品牌管理職能化。某老牌鋼構企業，對外宣稱質量第一、業績第一、產能第一，但其品牌管理水平與這一稱號極不相稱，引用品牌專家謝付亮話：“與杭蕭鋼構還有著較大的距離”。其組織機構中沒有品牌策劃部門和相關職能部門。筆者采訪該公司董事長時，他對其它鋼構企業的品牌公關不屑一顧，認為鋼構企業以實力來制勝，埋怨行業的惡性膨脹帶來的惡性競爭。從他的談話中，發現他對鋼構品牌競爭趨勢、鋼構品牌基礎理念、鋼構品牌塑造及洗牌時代的鋼構企業應對策略等內容沒有研究，至少沒有仔細研究，從他的辦公室里沒有電腦這個細節也可看出這一點。試想，在信息社會，連電腦都不用的企業家如何進行SWOT分析?如何進行品牌戰略管理?也因此，在2005年鋼構品牌推廣十大風云人物評選中，有杭蕭鋼構董事長單銀術、潮峰鋼構集團董事長張海峰、大地網架創建人王金花、三維鋼構總經理楊維生，但在業內一直牛氣十足的這位董事長未能進入。

   

   

企業品牌涵蓋了企業規模、技術水平、工程業績、原料采購、施工質量、企業信譽、跟蹤服務等硬實力之外，還包括產品宣傳、社會效應、企業文化、價值觀等各個方面，是一個系統工程。但是，大部分鋼構企業把品牌經營簡單化，一些鋼構企業投入大量資金引進技術，高薪招聘專家，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色。主要原因是急功近利，沒有在品牌管理細節上下功夫。

   

在采訪中發現，有近2千名員工的某大型鋼構公司，門崗沒有保安，只有一個老農民看門，對來賓沒有任何禮節，機械、粗暴地阻攔來訪者。廠內地面到處是煙頭，花木枯死了也無人過問，辦公室走廊到處是泥腳印，老總的辦公室雜亂無章。進入老總接待室后，無人問津，如何相信它的售后服務?如果一個人滿臉污垢，說其內在素質很高，誰會相信?品牌管理是全員參與工程，是企業一切內在與外在表現的集中展示，一個細節就能毀壞企業形象。特別是在強調和諧社會的今天，企業必須社會化，必須象山東法因數控機械有限公司一樣，視顧客、員工、業主、社會為四大股東。這里提一下法因今年10月份開的產品展示會，深夜2點，按道理只要司機來接客戶就可以了，但銷售部經理親自到車站迎接客戶，他把客人安頓好后，再去接其他客戶，第二天一早又開始工作，服務客戶不知疲勞，服務周到得非常令人難忘。同時，最令人難忘的一個細節，就是送我們到濟鋼的司機，其得體的待人禮節，熱情用心的回答和介紹法因企業發展，就知道法因是家非常有檔次的企業，因為一個司機他文化不會太高，在法因地位與待遇也不高，他如此的愛廠如家，如此高的素質，其他員工的素質也不會太差，技術管理人員更不會太差，法因人素質一流，他的產品質量也不會太差，所以法因這次產品展示會，也是企業品牌的展示。細節決定成敗，一滴水反映太陽，所以筆者對法因每一個接待的細節有很多的回味，回來給網站的每一個員工進行對標教育，同時不自主對其企業文化進行了研究，并發表文章宣傳。

全國鋼構業企業大約有上萬家，競爭非常激烈，洗牌的頻率非常之高。同時鋼構產品具有不同質性，不屬于消費市場，是產業市場，二次客戶較少，因此消費群體不斷在變，在品牌建設上，不可能一勞永逸，應該建立品牌長效管理機制。正確的做法應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據鋼構行業的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體，以達到品牌形象的整體提升。實際上，廣告是鋼構企業進行品牌維護工作的必要手段。

   

在采訪中發現，有些鋼構企業沒有特定的目標市場，也沒有明確自身的市場定位，一次投入大量的廣告費，短時期知名度大幅提升，但停止廣告后，負面效應出來了：大家開始猜測這家鋼構企業廣告撤了，是不是沒有錢做廣告了?是不是有財務危機了?就好比腦白金一旦停止廣告，大家肯定認為是該公司的不詳之兆，嚴重地影響了鋼構企業的品牌塑造進程。所以建議杭蕭鋼構要撤除路牌廣告，但必須通過其它宣傳手段來減少負面效應。

   

   

企業最終要靠效益來生存與發展。隨著鋼構企業競爭激烈，鋼構行業結束了暴利時代，今年的行業利潤率不到5％。特別是一些劣質企業低價競爭，導致一些大企業被小企業拖到虧損的地步。大企業不能一味強調以質取勝，要在質量與成本之間取舍，用戶要在質量與價格之間取舍。

 

在采訪中發現，一些老牌鋼構廠家脫離品牌管理而去一味追求一流人才、一流原輔材料，結果人工成本、原料成本高漲，但其品牌價值開發滯后，給客戶的思維定式就是這家企業產品質量不錯，但價格高得離譜，因此一些中低層次的客戶覺得性價比太低，導致一些老牌企業在市場份額越來越少、低收益，資金鏈陷入困境。如果不及時采取對策，就會出現大企業效益不斷下降。小魚可以吃大魚，劣幣驅逐良幣。所以，鋼構企業投入內功建設的時候，一定要樹立品牌成本的概念，注重品牌價值的同步開發，內容與形式相結合。我們要走出國門，更要體現中國制造的成本優勢。